Un periódico tradicional (o sea, de papel) consigue sus ingresos principalmente de dos maneras: los ejemplares que vende y la publicidad. Si una de estas dos vías de financiación falla, las cuentas no cuadran. Por muchos anuncios que venda si luego no lo compran en el quiosco, tarde o temprano tendrá serios problemas. Y si por el contrario se hincha a vender ejemplares pero la publicidad no entra, sobrevivirá, pero no sin agobios. Caso aparte es de las publicaciones gratuitas que se financian casi al 100% con sus anunciantes.

Pues bien, las ediciones digitales de cada diario, que son la extensión en el mundo virtual de sus hermanos en papel y que podrían ser un excelente escaparate para mostrar el producto en profundidad a sus potenciales anunciantes, no se esfuerzan ni un ápice en buscar futuros compradores para esos espacios cuadriculados con colorines que acompañan a las informaciones.

Parece que les da vergüenza hacerlo. Todos ellos (El País, El Mundo, ABC,  La Razón, La Vanguardia o La Voz de Galicia) lo esconden entre la letra pequeña del pie de página a donde nadie llega nunca. Aparte de las tarifas y unos cuantos, escasos, datos técnicos, la mayoría tan solo ofrece la posibilidad de descargarse la versión en PDF de los folletos que llevan sus comerciales en el mundo real. Caso aparte es el de El Periódico de Catalunya (véase más abajo a su compañero de grupo, el Sport). A esto tampoco se escapa el periódico gratuito por excelencia, 20 minutos, que aunque viva únicamente de ello, parece como si ya lo tuviera vendido todo.

En cuanto a los deportivos, salimos de Málaga y nos metemos en Malagón. Los dos que más venden Marca y As por no tener, no tienen ni una mísera tarifa de precios. Sport lo resuelve con un enlace a una página en la que según ellos están trabajando y desde donde se puede descargar un tristre fichero pdf dentro de un zip donde están las tarifas de ¡2006! de todas las publicaciones del grupo. Mundo deportivo lo despacha con otro bonito pdf.

Por eso supongo que para los anunciantes será un placer echarle un vistazo al Financial Times. Ha creado una web llamada We live in Financial Times, donde se puede encontrar el FT Tool Kit. De manera gráfica explica todo lo referente a las posibilidades que ofrece insertar publicidad en su edición en papel. Hecha toda ella en flash, se nota que se han preocupado en ofrecer valor añadido. Aunque no se tenga dinero ni para un mísero anuncio por palabras, merece la pena una visita.

Otro buen ejemplo, aunque sin tanto de despliegue de medios, es The New York Times. Bajo el nombre de Media Kit 2007, ofrece un minisite correcto con todo tipo de información sobre el producto y además permite la posibilidad de enviar la publicidad directamente desde la página web.

Resumiendo, que en España si se quiere vender más publicidad se necesitan menos PowerPoints y pedeefes y más creatividad, que de eso va todo este mundillo.